“ 什么是IP？

什么是適合時(shí)尚品牌的IP?

IP聯(lián)名究竟能給時(shí)尚品牌帶來(lái)什么？”

 

        日前，參加完LEC全球授權(quán)展和“時(shí)尚背后的秘密”組織的論壇，和許多業(yè)內(nèi)人士分享《IP聯(lián)名的爽與痛》，收獲了很多認(rèn)同的同時(shí)，內(nèi)心有了更多的疑問(wèn)和思考。

        真理越辯越明，筆者的疑問(wèn)三連，或者可以引發(fā)更多人思考，早日抵達(dá)真相的彼岸。

 

“你之蜜糖，他之砒霜。”

IP聯(lián)名的爽與痛

 

        正如哲學(xué)的終極思考是“我是誰(shuí)？一樣，我們首先要思考：何為IP?

        IP字面上知識(shí)產(chǎn)權(quán)的英文為“intellectual property”，也被翻譯為智力成果權(quán)、智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)或智力財(cái)產(chǎn)權(quán)。

       目前國(guó)內(nèi)很火的IP概念和玩法來(lái)自西方體系，通過(guò)授權(quán)的方式取得交換價(jià)值。國(guó)內(nèi)的IP玩法基本上也是沿用了西方體系，但在運(yùn)作過(guò)程中，融入了中國(guó)這個(gè)世界上最具獨(dú)特性商業(yè)市場(chǎng)的新意。

        以筆者的認(rèn)知，目前和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)結(jié)合比教緊密的的IP可以分為以下幾類：

        影視類IP、文博類IP、動(dòng)漫類IP、藝術(shù)類IP等，每一類還可以再拆分出細(xì)分品類，這里不做贅述，日后再另立篇章。

 

        大多數(shù)時(shí)尚品牌在選擇IP聯(lián)名的初衷，是看重IP背后的流量和用戶，在獲客成本居高不下的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，和IP的聯(lián)姻，最顯而易見地可以收割一波流量，為品牌講述一個(gè)新鮮的新故事。——效果是顯而易見的，否則市場(chǎng)上不會(huì)出現(xiàn)“無(wú)IP不營(yíng)銷“的潮流。

        在筆者看來(lái)，IP營(yíng)銷是1990年代中國(guó)真正出現(xiàn)本土服裝品牌后，經(jīng)歷了品牌時(shí)代、渠道時(shí)代、電商時(shí)代各個(gè)階段后，目前新零售時(shí)代一個(gè)助力品牌的營(yíng)銷方式，正如明星代言、KOL、時(shí)尚主播在各個(gè)發(fā)展時(shí)期對(duì)于品牌發(fā)展的加持。

        既不要過(guò)分夸大IP營(yíng)銷的功效，也不要一窩蜂地都去跨界，IP聯(lián)名是一種普遍現(xiàn)象，但不是時(shí)尚品牌持續(xù)增長(zhǎng)的萬(wàn)有靈丹。

 

 

“失敗各有各的不幸，

成功的聯(lián)名總是相似的。”

 

《全球授權(quán)市場(chǎng)分析及趨勢(shì)報(bào)告》中有數(shù)據(jù)表明：

2019年全球授權(quán)商品零售額增長(zhǎng)至2928億美元，較上年的2830億美元增長(zhǎng)了4.5%。而作為全球增速最快的市場(chǎng)之一，2019年中國(guó)授權(quán)商品零售額達(dá)104億美元，同比增長(zhǎng)9.7%。從授權(quán)類別來(lái)看，娛樂(lè)/角色授權(quán)仍然是最大的類別，藝術(shù)授權(quán)增長(zhǎng)最快；從商品類別看，服裝及配飾占整體授權(quán)商品27%。

——數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)際授權(quán)協(xié)會(huì)（Licensing international)

 

        如此龐大的市場(chǎng)空間和提升空間，但目前市場(chǎng)上比較流行的本土IP，真正能夠滲透到時(shí)尚產(chǎn)業(yè)里來(lái)的其實(shí)不多，真正適合時(shí)尚品牌的IP應(yīng)該具有如下幾個(gè)特征：

        圖型具有鮮明的風(fēng)格和辨識(shí)度，獨(dú)特性是IP最核心的特征；

        文化內(nèi)涵積極向上，反映人類共同的情感；

        自帶流量和粉絲，買熱搜和粉絲的不算，你能買、品牌也能買；

        運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)具有創(chuàng)意設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷的能力；

        具有積極配合品牌聯(lián)合作策劃落地；

        起心動(dòng)念不是為了單純賺授權(quán)費(fèi)，而是在時(shí)尚行業(yè)樹立影響力滲透力。

 

時(shí)尚品牌：我想要很多，IP能持否？

 

        時(shí)尚品牌尋求IP聯(lián)名，最直接的訴求就是——提升銷售額。特別是一些成長(zhǎng)型品牌，抑或掌握了渠道和銷量擁有龐大市場(chǎng)卻沒(méi)有什么知名度的工廠品牌。

        成熟的大品牌會(huì)稍微不那么世俗，簽約通稿中都會(huì)如此描述：我們希望增加產(chǎn)品的豐富性、提升品牌的口碑、豐富用戶客群的種類，某某IP正是和我們目標(biāo)一致的......但是，如果授權(quán)期末尾，IP聯(lián)名不能直接帶來(lái)銷售的提升的話，你再看看品牌還會(huì)不會(huì)和IP方續(xù)簽？畢竟只賺了流量沒(méi)把授權(quán)費(fèi)賺回來(lái)的合作，都是一段不合適的聯(lián)姻。

        而靠強(qiáng)大流量支持的IP，除了流量外，還能用什么給品牌？IP最擅長(zhǎng)的就是吸引眼球，此外就是把自己的圖案和LOGO印在聯(lián)名品牌產(chǎn)品的上。

 

        筆者試圖從品牌的角度來(lái)拆分IP賦能的四個(gè)層面，雖然目前時(shí)尚品牌和IP跨界 的合作期都比較短暫，通常不會(huì)超過(guò)一年，但品牌還是要在堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的情況下，把品牌賦能放在思考的首位，通過(guò)IP的受眾為品牌增加用戶的黏性，在終端渠道中充分將IP的內(nèi)涵展示，包括聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、推廣、陳列和銷售。

        對(duì)于服裝類品牌，需要認(rèn)真思考IP聯(lián)名產(chǎn)品市場(chǎng)的適用性，不是所有的品類都適合做聯(lián)名，客單價(jià)低、能短期走量的針織衛(wèi)衣類最受聯(lián)名產(chǎn)品的青睞。

        對(duì)于時(shí)尚品牌和IP聯(lián)名的未來(lái) ，筆者還是看好其市場(chǎng)前景的，畢竟國(guó)潮和本土文化復(fù)興，Z世代的消費(fèi)迭代，給了雙方更多的合作空間。成功的IP聯(lián)名合作，一定是相互成就彼此，而不是此消彼長(zhǎng)。

 

 

文章來(lái)源于時(shí)尚顧問(wèn)李社長(zhǎng)    

作者簡(jiǎn)介：

李梅

北京大學(xué)傳播專業(yè)碩士/國(guó)際注冊(cè)心理咨詢師

10年服裝行業(yè)媒體+10年零售咨詢顧問(wèn)從業(yè)經(jīng)歷

中國(guó)傳媒大學(xué)/中國(guó)服裝協(xié)會(huì)/中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)合作導(dǎo)師

主要研究方向：新零售營(yíng)銷、消費(fèi)心理學(xué)。